Товарная кампания в Директе: настройка для интернет-магазина

Товарная кампания в Яндекс.Директе — это отдельный тип кампании для интернет-магазинов, где объявления генерируются автоматически из вашего фида или каталога сайта. Вы не пишете тысячи объявлений вручную и не собираете ключи под каждый SKU: система сама формирует заголовки, тексты и картинки из данных о товарах и показывает их там, где есть спрос. Это упрощённый магазинный формат — для сложной многоуровневой структуры с несколькими типами объявлений в Директе есть единая перфоманс-кампания (ЕПК).

Когда нужна товарная кампания, а когда нет

Формат заточен под e-commerce с большим ассортиментом и регулярно меняющимися ценами и наличием. Если у вас 5 000 SKU, ручная Поисковая кампания на каждый товар нереальна — товарная закрывает это автоматически. Если же вы продаёте 1–3 услуги или товара, она почти бесполезна: проще собрать обычную Поисковую кампанию с ручной семантикой.

• Подходит: интернет-магазины одежды, электроники, стройматериалов, автозапчастей, зоотоваров — сотни и тысячи позиций.
• Не подходит: услуги, B2B-лиды, единичные дорогие товары без чёткой цены.
• Обязательное условие: настроенная Метрика и цели на корзину или оформление заказа — без конверсионных данных стратегия не обучается.

Шаг 1. Создание кампании и выбор цели

В интерфейсе Директа нажмите «Добавить» → «Кампанию» и в Мастере кампаний выберите тип «Товарная кампания». Задайте бизнес-цель (чаще «Продажи на сайте»), сразу укажите счётчик Метрики и ключевую конверсию (например, «Покупка»), иначе оплата за конверсии и автостратегия работать не смогут. Доступна оплата за клики или за конверсии; при малом количестве конверсий (меньше ~10 в неделю) начинайте с оплаты за клики и целевой ДРР.

Шаг 2. Источник товаров — фид или сайт

• Фид (товарный фид YML, XML или CSV) — приоритетный вариант. Загрузите его в разделе «Фиды» библиотеки или подключите ссылку на автообновляемый файл. Фид даёт чистые данные: название, цена, картинка, артикул, наличие, описание. Полнее всего товар описывает YML; категории фида можно фильтровать — например, показывать только товары в наличии или дороже 1 000 ₽.
• Сайт (сканирование страниц) — резервный вариант, когда фида нет. Робот сам обходит карточки товаров и достаёт данные из разметки. Работает хуже: возможны кривые заголовки, неактуальные цены, мусорные страницы. Используйте, только если фид сделать прямо сейчас нельзя.

Шаг 3. Где показываются товарные объявления

Товарная кампания кросс-плейсментная: одна кампания работает сразу на нескольких площадках, и Директ сам распределяет показы туда, где выше вероятность конверсии. Основные плейсменты: Поиск Яндекса (баннеры с информацией о товарах по релевантным запросам), товарная галерея (карусель карточек с фото и ценой под поисковой строкой по коммерческим запросам — главный «магазинный» плейсмент) и РСЯ (интерактивные баннеры и ретаргетинг по тем, кто смотрел товар, но не купил). Управлять плейсментами по отдельности нельзя — это плата за автоматизацию формата.

Шаг 4. Фильтры товаров и оформление

Внутри кампании создаются фильтры (товарные группы) — аналог групп объявлений. Каждый фильтр задаёт срез ассортимента с отдельной ставкой или ДРР по категории фида, цене, наличию, бренду или произвольным меткам. Например: фильтр «Премиум» — товары дороже 30 000 ₽ с целевой ДРР 10%, фильтр «Распродажа» — со скидкой и более агрессивной ставкой. Не дробите слишком мелко: лучше 3–5 крупных фильтров, чем 50 по одному товару — алгоритму нужны данные для обучения. К объявлениям добавьте расширения (быстрые ссылки, уточнения) и промоакции: основной текст берётся из фида, а эти элементы повышают кликабельность.

Шаг 5. Запуск, бюджет и оптимизация

Задайте недельный бюджет с запасом на обучение: автостратегии нужно набрать статистику, и в первые 7–14 дней результаты нестабильны; не меняйте резко стратегию, бюджет и фильтры в этот период. Дальше работайте с отчётами: отключайте через фильтры товары с высокой ДРР и нулевыми продажами, следите за актуальностью фида (устаревшие цены и отсутствующие товары убивают конверсию) и сравнивайте товарную с Поисковой и РСЯ-кампаниями по ДРР и количеству заказов, а не по CTR.