Типы рекламных кампаний в Яндекс.Директе: что выбрать

В Яндекс.Директе под перформанс-задачи применяют несколько типов кампаний. Они различаются площадками, степенью автоматизации и тем, что вы загружаете на вход: ключевые фразы, фид товаров или просто ссылку на сайт. Важная деталь 2026 года: с мая 2024 отдельные текстово-графические кампании, динамические объявления и смарт-баннеры в режиме эксперта заменены единой перфоманс-кампанией (ЕПК), поэтому многие старые типы теперь живут как форматы и площадки внутри неё. Ниже — что каждый тип даёт на практике, его плюсы и минусы и под какую задачу его брать.

Поисковая кампания

Классика для горячего спроса: объявления показываются в ответ на запрос пользователя на странице результатов Яндекса. Управление идёт через ключевые фразы и минус-слова, поэтому контроль над тем, по каким запросам идут показы, максимальный. В режиме эксперта поисковые показы настраиваются в рамках ЕПК (или как поисковая кампания при выборе соответствующих площадок) — отдельной «текстово-графической кампании» как самостоятельного типа больше нет. Плюсы: высокая конверсия на сформированном спросе и точный контроль через операторы и минусовку. Минусы: объём ограничен частотностью запросов, а клик в конкурентных нишах дороже, чем в РСЯ. Берите Поиск, когда есть явный спрос и нужны заявки «здесь и сейчас».

РСЯ — реклама в сетях

Показы не на Поиске, а на сайтах-партнёрах, в Почте, Дзене и приложениях. Спрос холодный или тёплый: пользователя подбирают по тематике страницы, интересам и поведению, а не по точному запросу. Поэтому семантику берут шире, а минус-слова используют в основном для отсечения нерелевантных площадок и тематик. Когда брать: чтобы расширить охват за пределы выкупленного поискового спроса и догреть аудиторию между первым визитом и заявкой.

• Плюс: дешёвый клик и большой охват — основной инструмент для масштабирования и догрева.
• Плюс: визуальные форматы (баннеры, видео) для имиджа и спроса, который ещё не сформирован.
• Минус: трафик холоднее, конверсия ниже, нужен ретаргетинг и работа с корректировками аудитории.
• Минус: риск открутки на нерелевантных площадках — нужна регулярная чистка отчёта по площадкам.

ЕПК — единая перфоманс-кампания

Практический стандарт 2026 года. В одной кампании объединяются разные форматы (текстово-графические, графические, товарные, каталожные) и площадки (Поиск, РСЯ и другие сервисы Яндекса) под единой автостратегией: алгоритм сам распределяет бюджет под выбранную цель. Когда брать: когда проект стабильно набирает достаточный поток конверсий и есть качественная аналитика в Метрике — тогда автостратегии есть на чём обучаться, и одна ЕПК нередко заменяет несколько отдельных кампаний.

• Плюс: алгоритм видит весь спрос разом и получает больше сигналов для оптимизации конверсий.
• Плюс: меньше сущностей в аккаунте и быстрее обучение за счёт общего пула конверсий.
• Минус: ниже гранулярность ручного контроля, чем у разнесённых кампаний.
• Минус: на малом потоке конверсий ЕПК обучается плохо и часто проигрывает раздельным Поиску и РСЯ.

Мастер кампаний

Упрощённый автоматический формат для быстрого старта. На вход — ссылка на сайт, тексты, картинки и цель; система сама подбирает аудиторию, площадки (Поиск и РСЯ одновременно) и форматы. Управление сведено к минимуму, часто используют оплату за конверсии. Когда брать: для проверки гипотез, микробизнеса без маркетолога и теста ниши с непонятным спросом; когда объёмы растут, переходят на ЕПК или разнесённые кампании.

• Плюс: быстрый запуск без глубокой настройки, подходит новичкам и для разведки ниши.
• Плюс: режим оплаты за конверсии снижает риск слить бюджет на пустые клики.
• Минус: мало контроля — не видно детальной семантики и площадок, ограничены ручные корректировки.
• Минус: на больших бюджетах и работе по KPI проигрывает тонко настроенным кампаниям.

Товарная кампания

Заточена под e-commerce. Работает на основе фида (выгрузки каталога) или собирает товары с сайта автоматически. Объявления формируются по карточкам товаров и крутятся на Поиске, в товарной галерее, в РСЯ и на других площадках. Это самый быстрый способ запустить рекламу интернет-магазина без ручной проработки каждой позиции. Плюсы: автогенерация объявлений из фида и охват широкого ассортимента. Минусы: результат жёстко зависит от качества и актуальности фида (названия, цены, наличие, картинки), а контроль над текстами конкретных объявлений ограничен.