РСЯ или Поиск: как распределить бюджет в Яндекс.Директе

С чего считать: разная экономика двух каналов

Поиск отвечает на запрос пользователя — спрос горячий, клик дороже, конверсия выше. РСЯ догоняет человека по интересам и поведению на сайтах-партнёрах — спрос холодный или тёплый, клик дешевле, но и заявок с того же объёма меньше. Поэтому распределение бюджета начинается не с пропорции, а с понимания: какой канал в вашей нише даёт заявку дешевле при нужном качестве. Что такое РСЯ и чем она устроена — в словаре; здесь говорим только про деньги.

• Цена клика. На Поиске по коммерческим темам клик в разы дороже из-за аукциона по горячим запросам; в РСЯ нередко дешевле в 2–5 раз.
• Конверсия в заявку. На Поиске выше при том же оффере: пользователь ближе к покупке. В РСЯ ниже, но охват кратно больше.
• Объём. Поиск ограничен частотностью запросов и ёмкостью ниши. РСЯ почти не ограничен по показам.
• Скорость отдачи. Поиск даёт заявки быстрее; РСЯ работает на узнаваемость и отложенный спрос, особенно через ретаргетинг.

Кому какой канал в приоритете

Поиск — базовый канал для бизнеса с явным спросом: услуги, B2B, дорогие и срочные товары, всё, что люди активно ищут («ремонт холодильников», «бухгалтерское сопровождение»). РСЯ выходит вперёд там, где спрос нужно создавать или подогревать: новый продукт, импульсные и визуальные товары, длинный цикл сделки, ретаргетинг по тем, кто уже был на сайте. В узких нишах с почти нулевой частотностью запросов РСЯ с автотаргетингом порой единственный способ набрать объём — и тогда основной бюджет идёт туда.

Как делить бюджет на старте

Универсальной пропорции нет — она зависит от ниши и зрелости спроса. Рабочая стартовая логика для бизнеса со сформированным спросом: 60–70% на Поиск, 30–40% на РСЯ. Сначала запускают Поиск, снимают первые заявки и реальный CPA, затем подключают РСЯ — сперва ретаргетинг (самый тёплый сегмент сети), потом охватные кампании по интересам и автотаргетингу. Если спроса в поиске почти нет, пропорция инвертируется в пользу РСЯ. Через 2–4 недели перераспределяйте бюджет по факту: усиливайте канал с лучшим CPA и качеством заявок, а не тот, где «дешевле клик».

Почему Поиск и РСЯ лучше разделять

В Директе один канал можно вести как отдельной кампанией, так и собрать оба в единой перформанс-кампании (ЕПК), где места показа задаются на уровне групп. Но для управляемого бюджета опытные специалисты держат Поиск и сети раздельно — двумя кампаниями или двумя ЕПК (одна на Поиск, другая на РСЯ). Причин четыре:

• Раздельный бюджет. Горячий клик Поиска и дешёвый показ РСЯ требуют разных ставок — в общем котле сети либо «съедают» деньги дешёвыми кликами, либо недополучают охват.
• Чистая аналитика. Раздельные кампании показывают честный CPA по каждому каналу — видно, что именно приносит заявки.
• Разные креативы. На Поиске работают текст и быстрые ссылки, в РСЯ — изображения и заголовок-крючок. Один набор объявлений не оптимален для обоих.
• Чистое обучение автостратегий. На разнородных данных алгоритм учится хуже; раздельные кампании дают стратегии однородные сигналы.

Где бюджет РСЯ утекает чаще всего

Главная статья потерь в РСЯ — мусорные площадки: часть сайтов и мобильных приложений даёт клики (скликивание, случайные тапы в играх) без заявок. Это прямо влияет на распределение бюджета: пока площадки не почищены, доля РСЯ выглядит дороже, чем есть на самом деле. Поэтому перед тем как урезать или нарастить бюджет сети, отсеките нецелевые площадки — и только потом сравнивайте каналы по CPA. Пошаговую чистку площадок Righty выносит в отдельный инструмент аудита РСЯ.

• Сначала чистка площадок, потом выводы о доле РСЯ — иначе перераспределите бюджет по искажённому CPA.
• Подозрительный сигнал — высокий CTR при низком времени на сайте и высоком проценте отказов.
• Готовиться к расчёту долей помогает Righty: прогноз бюджета и медиаплан прикидывают вклад Поиска и РСЯ под ёмкость рынка до открутки реальных денег.