Структура рекламной кампании в Яндекс.Директе

Зачем продумывать структуру

Структура аккаунта определяет, на каком уровне вы управляете бюджетом, ставками и стратегией. В Директе бюджет и стратегия задаются на уровне кампании, а тексты и ключи — на уровне группы. Если свести всё в одну кампанию, вы не сможете перераспределить деньги между разными по эффективности направлениями и не увидите, что именно приносит заявки. Правильная разбивка даёт управляемость и чистую аналитику.

Поиск и РСЯ — всегда раздельно

Это первое правило. Поиск и Рекламная сеть Яндекса — два разных типа спроса. На Поиске человек активно ищет решение и формулирует запрос; в РСЯ он листает сайты и видит объявление по интересу или ретаргетингу. У них разные ставки, разные конверсионные показатели, разные форматы (на Поиске работает текст, в РСЯ важны изображения) и разная логика минусовки. Поэтому место показа разносят: даже в единой перфоманс-кампании для Поиска и для РСЯ выбирают отдельные кампании со своей площадкой, а не смешивают каналы в одной. Иначе статистика сольётся — дешёвые клики РСЯ замаскируют дорогой, но конверсионный Поиск, — а единая ставка будет неоптимальна для обоих.

Группировка по интенту и кластерам

Внутри кампании объявления делятся на группы. Базовый принцип: одна группа — один кластер запросов с единым интентом, под который подходит одно объявление и одна посадочная. Например, «купить пластиковые окна», «заказать окна пвх», «установка окон цена» — это один коммерческий кластер, а «как выбрать пластиковые окна» — уже другой, информационный интент. Чем точнее объявление отвечает на запрос, тем выше CTR и ниже цена клика; если в группе смешаны разные интенты, придётся писать обтекаемый текст, нерелевантный никому.

• Разные коммерческие интенты — в разные группы: «купить» и «ремонт», «цена» и «отзывы».
• Информационные и транзакционные запросы не смешивайте — у них разный путь и разная посадочная.
• Брендовые запросы (свой бренд, бренд конкурента) выносите в отдельную кампанию: у них особая экономика и ставки.
• Не дробите группы до одной словоформы на каждую — это мешает автостратегиям набирать статистику.

Нейминг кампаний

Когда в аккаунте 10–30 кампаний, без системы имён в них не разобраться. Хороший нейминг читается с одного взгляда и сортируется по алфавиту в нужном порядке. Используйте единый шаблон с разделителями «Тип | Регион | Направление | Сегмент» — например, «Поиск_Москва_Окна-ПВХ_Коммерч», «РСЯ_Россия_Окна-ПВХ_Ретаргетинг». Главное — единообразие: один порядок полей, один разделитель. Тогда фильтрация в интерфейсе и в отчётах Метрики работает предсказуемо, а сводные таблицы по UTM-меткам собираются без ручной чистки.

Зачем разделять гео и устройства

Разные регионы — это разная конкуренция, разные ставки и разная цена конверсии. Москва и регионы часто отличаются по стоимости клика в разы. Если вести их одной кампанией с общим бюджетом, дорогая Москва будет выедать деньги, а регионы недополучат показов. Разнесите ключевые гео по отдельным кампаниям, чтобы управлять бюджетом и ставками точечно; мелкие регионы можно группировать. С устройствами логика похожая: корректировки ставок по типу устройства задаются на уровне кампании, и при разной конверсии мобайла и десктопа обычно хватает корректировок, а полное разнесение по устройствам нужно реже.

Как это ускоряет Righty

Подготовка структуры начинается с семантики: в Righty собранные фразы кластеризуются на смысловые группы, и каждый кластер сразу раскладывается под отдельную группу объявлений — без ручной сортировки в Excel. Это снимает самый трудоёмкий этап: от ядра до готовой структуры групп вы доходите за минуты. Перед запуском проверьте: Поиск и РСЯ разнесены; каждая группа — один кластер со своей посадочной; бренд и конкуренты вынесены отдельно; ключевые регионы разделены; кампании названы по единому шаблону.