Как работает аукцион в Яндекс.Директе

Что такое аукцион VCG и почему это не «кто больше заплатил»

Яндекс.Директ с сентября 2015 года использует аукцион Викри — Кларка — Гровса (VCG) для блоков на поиске. Отличие от прежнего аукциона GSP: рекламодатель платит не цену конкурента под ним, а минимум, при котором всё ещё получает свой объём трафика. Заваливать ставку ради отрыва от конкурентов не нужно — переплаты за «запас» аукцион не требует. Ключевая величина в Директе — не позиция, а объём трафика: на поиске до четырёх премиальных мест, и каждое даёт разную долю кликов (верхнее условно равно 100, ниже — меньше).

Как формируется цена клика: ставка × качество

Кого показать выше, аукцион решает по комбинированному показателю, а не по голой ставке. Упрощённо ранг участника ≈ ставка × прогноз CTR × показатель качества. Три составляющие:

• Ставка — максимум, который вы готовы платить за клик в стратегиях с ручным управлением.
• Прогнозируемый CTR (pCTR) — вероятность клика по объявлению для конкретного показа.
• Показатель качества — релевантность связки «запрос — объявление — посадочная», поведение пользователей, история аккаунта.

Главный вывод: объявление с высоким CTR и качеством выигрывает место у конкурента с большей ставкой, но слабой релевантностью. Цена клика тоже считается через VCG: чем выше ваше качество относительно соседей, тем меньше вы платите за тот же трафик.

Объёмы трафика на поиске: как читать столбцы

При ручном управлении ставками вы видите не «1-е место», а столбцы с объёмами трафика и ценой входа для каждого (по данным Яндекса для четырёх премиальных мест — около 100, 85, 75, 65; цифры зависят от тематики и конкуренции по фразе). Переход с объёма 75 на 100 может стоить кратно дороже за небольшой прирост кликов, поэтому иногда выгоднее держать средний объём с хорошей ценой конверсии, чем переплачивать за верх.

• Объём 100 — максимальная доля кликов, верхнее премиальное место над результатами поиска.
• Объёмы 85 и 75 — позиции ниже первой в премиум-блоке; кликов меньше, но и цена входа существенно ниже.
• Низкие объёмы — показы под органической выдачей или в менее заметных позициях.
• Списываемая цена по VCG обычно ниже цены входа, указанной в интерфейсе.

Влияние CTR и что его повышает

CTR влияет дважды. Прогноз CTR входит в ранг и поднимает вас выше при той же ставке; фактический CTR накапливает статистику и улучшает показатель качества, снижая цену со временем. Яндексу выгодны кликабельные объявления, поэтому он «награждает» их позицией и более низкой ценой клика. Что реально двигает CTR на поиске:

• Ключевая фраза в заголовке — Яндекс подсвечивает совпадения с запросом жирным.
• Заполненные расширения: быстрые ссылки с описаниями, уточнения, отображаемая ссылка, цена, контакты — увеличивают площадь объявления.
• Релевантность посадочной: высокий показатель отказов в Метрике бьёт по качеству и по цене.
• Минус-слова: убирают показы по нерелевантным запросам, которые копят низкий CTR.

Ставка vs качество: что менять первым и как работает автоматика

Когда цена клика завышена, у вас два рычага: снизить ставку (и потерять объём) или повысить качество (и снизить цену без потери позиции). Правильный порядок: сначала узкие группы с релевантными объявлениями, ключ в заголовке и на посадочной, отминусовка мусора — и только потом корректировка ставок. Плотная семантика и структура групп — фундамент дешёвого клика; этот подготовительный этап ускоряет Righty, формируя структуру групп под аукцион ещё до запуска. На автостратегиях (оплата за конверсии, целевая доля расходов) ставку выставляет алгоритм, но вы по-прежнему в том же VCG-аукционе: чем релевантнее связка, тем дешевле алгоритму добывать конверсии.